Dans le cadre du mouvement #DemainLaPresse de l’ACPM, l’association s’est associée à Dentsu data labs pour analyser les leviers de la confiance des consommateurs envers les médias. L’étude repose sur l’expertise de dentsu, le «trust planning» qui inclut la valeur de la confiance dans les plans média.
Près de 3700 individus ont été interrogés en juillet dernier autour de 17 leviers média qui déclinent les supports print, TV, radio et digital. 7 piliers de confiance sont testés : la fiabilité (qualité constante), la crédibilité (e-réputation et expertise), la provenance (ancrage & valeurs historiques), la transparence, la proximité, le dialogue et le «client au cœur» (capacité de la marque à faire passer ses intérêts après ceux du consommateur). L’analyse produit un «Net trust score» (positif ou négatif) représentant le rapport entre le nombre de réfractaires et le nombre de promoteurs.
Le net trust score moyen, tous médias confondus, est de -4 avec une large amplitude allant de +22 pour la radio généraliste à -47 pour les réseaux sociaux. Derrière la radio, les scores positifs sont détenus par la presse papier (+15), plusieurs médias audio et les versions numériques de presse. Globalement, l’étude met en évidence une rupture importante entre les médias traditionnels (positifs à +7) et les médias en ligne (négatifs à -14).
Plus de 50% de la confiance dans un média repose sur 2 des 7 piliers : la fiabilité (31%) et la crédibilité (23%). La proximité (13%) arrive en 3ème position.
Là aussi, chaque média a ses spécificités. Ainsi le dialogue qui compte pour 6% de la confiance globalement, monte naturellement à 11% en radio, média de forte interaction avec l’auditeur.
Autre enseignement mis en avant par l’étude : la complémentarité des piliers de confiance entre les supports on et offline de médias permettent de travailler au niveau du media planning. Par exemple, la presse offline est portée par la crédibilité, tandis que le presse en ligne compte sur les valeurs de proximité et de dialogue.
A partir de l’étude, le livre blanc «Presse et vecteurs de la confiance media» a été publié.
