Comment les métiers du marché publicitaire display se réinventent grâce au programmatique ? By Amélie Michelon (Publi-Tribune)

Avec 24% des achats display réalisés via le programmatique en 2014 (SRI), l’émergence des achats RTB a progressivement bouleversé notre façon d’appréhender le média digital. Cette tendance de fond entraîne déjà des changements sur les métiers qui composent le marché publicitaire digital. Je peux d’ailleurs en attester étant moi-même une ex-commerciale de régie, devenue aujourd’hui, directrice des achats display chez Amplifi (l’entité de trading du groupe Dentsu Aegis Network).

Côté régie, face à l’émergence du programmatique et les enjeux de mesure, la mission du commercial a évolué de manière significative. D’un discours très tourné sur les marques et leur caution éditoriale, le commercial propose désormais des segments d’audience, des garanties d’efficacité : que ce soit de la visibilité mesurée et avérée ou de l’exposition sur cible effective.
Au-delà de ces sujets, un autre challenge fait son apparition.
Celui-ci est davantage lié à l’organisation du marché digital. Avec un inventaire accessible via différents DSP et parfois différentes régies externes (spécialisées sur le native ad, le mobile ou la vidéo), il devient primordial pour les commerciaux de régies de comprendre l’écosystème global. Cela induit une connaissance des plateformes technologiques, des datas providers, une certaine maîtrise des enjeux de yield management propres à tout support. En résumé, quelle est l’offre la plus pertinente à vendre à un instant T ? Quel dispositif pousser face à des trading desks qui auront également accès à mon inventaire ? Quelles règles de priorité de diffusion mettre entre les dispositifs vendus par les commerciaux de ma régie et ceux vendus via mon SSP ?
Face à cela, le métier de commercial évolue vers une dimension plus technique déjà palpable et les régies se dotent d’analystes spécialisés pour les accompagner.

Dans le même temps, les agences ont dû adapter leur manière d’adresser le média display.
C’est cette mutation des achats display qui a d’ailleurs motivé mon choix de rejoindre Dentsu Aegis Network.
L’agence, qui élabore des stratégies digitales toujours plus poussées pour les annonceurs, se doit de rester à la pointe des innovations que propose le marché que celles-ci soient de l’ordre du média ou de l’achat lui-même.
Etre au cœur de ces évolutions et acteur de ces changements ; quoi de plus stimulant ?

Grace à l’ouverture d’interfaces d’achats en temps réel, il est désormais possible pour les acheteurs d’avoir un accès direct aux inventaires et aux segments d’audience. C’est une opportunité pour les annonceurs comme pour leurs agences. L’achat programmatique donne l’occasion aux acheteurs d’agir dans l’instant et de bénéficier de davantage de flexibilité. Nos projections chez Dentsu Aegis Network dépasseront d’ailleurs les 60% à horizon 2017. Dans ce contexte, des talents capables d’analyses pointues vont devenir essentiels. Le temps passé sur l’optimisation devrait également s’accroître. De plus, les inventaires étant accessibles par divers biais, la maîtrise de l’écosystème tout entier devient cruciale. L’importance de garder un œil aiguisé sur les technologies qui font leur entrée sur le marché sera clé ; tout comme celle d’établir des écosystèmes médias pertinents sur le digital en gardant une certaine hauteur de vue.
Chez Amplifi avec le soutien de toutes les expertises du groupe, notamment celles d’iProspect, nous entamons dès à présent ce virage. Les ponts se multiplient entre les expertises display, tracking, Data (CRM, DMP) et search.
Des profils mêlant toutes ces compétences sont un plus dans l’élaboration et la mise en œuvre des stratégies digitales de nos clients. Nous l’avons compris. Ainsi, des talents venus du tracking ou du search viennent aujourd’hui renforcer notre équipe display.

Nous considérons d’ailleurs que la mutation du marché display n’est qu’une étape. La TV, l’OOH, le Print ; tous ces médias, dits «off», basculeront sans doute sur de l’achat programmatique demain. Nous y sommes prêts.
Cette évolution des achats reste une opportunité immense pour notre groupe, pour nos équipes et, bien entendu, pour nos clients.

Haïku du mois :
Pluie de printemps –
Toute chose
Embellit.

Chiyo-Ni / 1703-1775

Amélie Michelon