100%MATIC : En quoi le programmatique impacte-t-il l’activité de Médiamétrie ?
Estelle Duval : Médiamétrie est connu pour la mesure d’audience, qui est utilisée à la fois pour l’éditorial et la publicité. Le développement du programmatique nous a fait évoluer. Tout d’abord, cela nous a permis d’industrialiser davantage notre mesure DAR (Digital Ad Ratings) avec une API qui permet aux agences et régies d’automatiser les bilans de campagne. Le deuxième aspect de notre évolution grâce au programmatique est l’audience planning, qui est basé sur la qualification du contact et qui tend à se substituer au mediaplanning.
100%MATIC : Comment la data peut contribuer à améliorer la connaissance des publics ?
ED : Pour les cibles comportementales, nous allons construire des niveaux de ciblage allant au-delà du constaté sur de la visite. L’idée est d’avoir davantage la possibilité d’y intégrer les données d’audience média TV pour cibler en digital des cibles de consommation TV particulières avec les données consommateurs. Pour cela, nous allons fusionner le panel Homescan de Nielsen sur les cibles Achats avec le panel online et TV de Médiamétrie pour en faire une base de données fusionnées au sein d’un unique panel. Nous allons travailler avec un partenaire technologique dont le rôle sera d’extrapoler ces informations à son data exchange de plusieurs millions de cookies et ainsi propager ces informations à sa base de données. Ce n’est pas Médiamétrie qui va commercialiser cet outil de data et de ciblage. Nous avons un rôle de contributeur pour fusionner ces panels. Nos tests devraient se terminer vers mai.
100%MATIC : Y-a-t-il eu des initiatives similaires dans les pays anglo-saxons ?
ED : Au Royaume-Uni, il y a eu une initiative avec Nielsen, eXelate et le BARB (Broadcasters Audience Research Board, NDLR) qui a permis la fusion de trois panels : Nielsen Online, le BARB pour la TV et le panel Nielsen Homescan. eXelate en était le partenaire technologique. Nous sommes sur une initiative du même type en France, au début de notre démarche qui est amenée à s’ouvrir à d’autres partenaires. Nous échangeons beaucoup avec le marché, notamment avec les régies et les agences.
100%MATIC : Où en êtes-vous du projet du panel unique de tous les écrans ?
ED : Sur le projet de panel unique, le lancement se fera courant 2017. Nous venons d’initier un nouveau système d’information et de gestion unique d’informations pour nos panélistes internet. Cela nous permet de réunir tous les types de pénalistes, qu’ils soient mono, bi ou tri-écrans. Nous sommes actuellement en plein chantier technique pour disposer d’un outil de nomenclature unique réunissant le fixe, le mobile et la tablette. Il faut encore développer une nouvelle chaîne de traitement qui réunira ces trois sources de données en une seule, avec une nouvelle méthodologie qui sera toujours hybride. Nous travaillons pour cela avec l’ACPM et AT Internet afin de constituer la base site-centric la plus large possible.
Estelle Duval, Directeur du Département Internet de Médiamétrie et de Médiamétrie//NetRatings
