Un peu plus d’un an après son arrivée à la tête d’Amaury Media, la régie publicitaire du groupe L’Équipe, Kevin Benharrats, Directeur général d’Amaury Media et Directeur de la diversification de la marque L’Équipe, détaille les réalisations et les projets de la régie. Pas moins de 53 chantiers ont été lancés. De nombreuses nouveautés sont apparues au niveau de l’offre et de l’organisation. Kevin Benharrats dévoile le lancement prochain d’une place de marché privée et milite pour que le média presse quotidienne soit davantage utilisé pour sa puissance et son efficacité. Son positionnement 2019 sera axé sur l’engagement au sens large. Enfin, il annonce des nouvelles étapes dans l’expertise d’Amaury Media sur la cible Hommes avec des nouvelles études et une nouvelle entité de Brand Content et events.
100%MEDIA : Quel bilan faites-vous de votre première année chez Amaury Media et quelles actions ont été entreprises sur l’offre ?
Kevin Benharrats : La régie Amaury Media a un peu plus d’un an. Nous avons désormais une régie bien en place et je voudrais tout d’abord remercier les équipes pour le travail accompli. Nous avons en effet mené plus de 53 chantiers qui ont tous abouti.
Les chantiers vont de la nouvelle identité de la régie à la mise en place du One Stop Shop qui nous a permis de doubler le nombre de nos opérations spéciales. Nous avons aussi travaillé sur la valeur de nos emplacements publicitaires et construit notre positionnement sur les hommes, avec notre étude «portrait(s) des hommes d’aujourd’hui».
Parmi les innovations que nous avons apportées à notre offre : en presse, nous avons lancé la sur-couverture dépliable avec poster intérieur. Ce dispositif exceptionnel a été produit pour le Grand Prix de Formule 1 avec Renault. Il va être proposé sur d’autres événements.
En TV, nous avons lancé le golden spot : un écran court diffusé lors des événements live, lors des pics d’audience, au moment où l’intensité sportive est la plus forte. Nous avons également mis en place des écrans contextuels : des écrans éditorialisés et thématisés, où les messages sont mis en scène.
En digital, nous lançons d’ici quelques jours Amaury Media Xchange (AMX), une offre programmatique qui permet d’accéder à tout l’écosystème digital d’Amaury Média, sur tous les dispositifs (display et vidéo) tous les formats (dont l’habillage) tous les devices (desktop, mobile, tablette) et tous les environnements (web et In app). Une équipe de 9 personnes sera dédiée à cette activité supervisée par Sandrine Martin.
Nous sommes aussi en cours de certification pour obtenir le Label Digital Ad Trust pour l’ensemble de nos sites et nous avons refondu totalement l’intégration des formats mobiles en privilégiant les pavés au cœur de nos articles.
100%MEDIA : Quel sera votre positionnement en 2019 ?
K.B : En 2018, nous avons bénéficié d’un contexte favorable avec la coupe du monde de Football qui a été clairement réussie tant sur le plan publicitaire que celui des audiences de nos supports. Le digital et la TV ont connu des croissances à 2 chiffres cette année.
Pour 2019, nous axons notre discours sur nos valeurs constitutives de notre offre à savoir : le sport qui suscite l’émotion, qui crée la passion, qui génère l’engagement de nos communautés. Concernant l’engagement, il se mesure de manière très concrète et il va au-delà du simple like.
En presse par exemple, 51% de notre diffusion est réalisée par de la vente au numéro ce qui est atypique pour la PQN et démontre bien la démarche active de nos lecteurs. La vente de plus d’1M d’exemplaires au lendemain de la victoire de la France est la preuve du pouvoir d’attraction de L’Équipe.
Sur le digital, l’engagement se traduit par des indicateurs records : 1ère marque média en audience jour avec 3,4M de visiteurs uniques. Je pense que ce critère devrait d’ailleurs être prépondérant pour hiérarchiser la puissance des offres digitales, au lieu de considérer les VU mensuels.
Pour la TV, la hausse d’audience est constante. La chaîne L’Équipe s’appuie sur l’acquisition de nouveaux droits, comme l’UEFA Nations League de football entre autres.
Spécifiquement sur le marché de la presse, nous faisons le constat que les plans média en presse quotidienne nationale ont de moins en moins de pages par support et de moins en moins de titres par plan. Contrairement à la TV ou la Radio qui sont achetées en tant que média, la presse quotidienne est achetée en titre à titre. Cette évolution ne permet pas d’activer la puissance et l’efficacité réelle d’un plan en presse quotidienne. Nous travaillons actuellement sur des solutions pour redonner à la presse sa fonction média, avec un produit commercial dont le nom de code est «restart». On peut par exemple imaginer des produits presse+digital qui garantissent puissance et répétition. Il faut redonner à la presse quotidienne ses valeurs de puissance et d’efficacité et la sortir de son usage tactique.
100%MEDIA : La cible Hommes a fait l’objet d’une vaste étude cette année. Comment allez-vous la poursuivre ?
K.B : Nous poursuivons notre travail de fond sur la cible des hommes qui est stratégique pour nous et qui représente un véritable nouveau marché pour les annonceurs.
Notre étude Portrait(s) des Hommes a fait depuis l’objet de nombreux rendez-vous sur le marché publicitaire. Lors de ces rencontres, nous avons identifié une réelle demande sur la façon de parler aux hommes et de les représenter dans la publicité. C’est pourquoi nous allons, dans notre 2ème volet, travailler deux thèmes : Les codes et les symboles du masculin et Comment parler aux hommes.
Pour cela nous avons prévu de constituer des groupes de travail avec des experts et des acteurs du marché publicitaire. Nous prévoyons une restitution en 2019.
Enfin Amaury Media va lancer «l’Atelier», une structure indépendante dont l’activité est la création de contenus en brand-content et co-content dans le domaine du sport et des hommes. Nous proposerons à tout l’écosystème, et pas uniquement à nos annonceurs, des prestations de création de contenus, d’influence et nous pourrons aller jusqu’à la production d’événements.
