Le «Devil» d’AOL, un format Display en double page par Daniel Bô Pdg de QualiQuanti

Dans le cadre des «Rising Stars» de l’Interactive Advertising Bureau (IAB), AOL a élaboré le «Devil», un format de publicité en ligne révolutionnaire, en double page avec le contenu à gauche et la publicité à droite. Cette approche peut paraître simpliste alors qu’elle revient à quelques fondamentaux, bons à rappeler.

Le web nous a habitué depuis 15 ans à des mosaïques, où s’entrechoquent contenus et publicités avec un résultat parfois chaotique. L’IAB international a initié un programme de recherche afin de réinventer les formats de Display avec 36 projets soumis et un palmarès dévoilé en février 2011. Parmi les gagnants, le Devil d’AOL rebaptisé IAB Portrait propose une mise en page diaboliquement innovante par la concentration de la pub sur la colonne de droite.

Le «Devil» permet d’agréger jusqu’à 3 modules interactifs pouvant inclure vidéos, jeux, mini-sondages, galeries photos, coupons promotionnels, cartes, actualisation en temps réel des statuts sur les réseaux sociaux…
Voici la démo du format «Devil» d’AOL, qui vous permettra de constater la souplesse du format.

Son autre atout majeur : lorsque l’internaute clique sur un des modules interactifs, il n’est pas redirigé vers une autre page ou plateforme, il n’y a donc pas de rupture dans le processus expérientiel.

Les avantages du format Ad + Content

L’imbrication de blocs de publicité est problématique pour les lecteurs, qui sont pris en otage dans leur lecture. Dans une étude menée par QualiQuanti sur le display vidéo en 2007, un lecteur racontait qu’il devait occulter avec sa main le pavé publicitaire afin de lire l’article placé à côté. L’intégration de la publicité dans le rédactionnel, qui suit une logique de parasitisme du contenu, conduit parfois à saturer le lecteur avec des messages non désirés. Voir à ce sujet les différentes analyses sémiologiques menées autour de la publicité online.

La modernité du format Devil est de s’adresser à un internaute responsable qui peut librement regarder la publicité de son plein gré. La caractéristique majeure du «Devil» est une configuration en double page adaptée à la physiologie de l’homme (qui a deux yeux). Le format Devil est très pertinent car il renoue avec une structure visuelle ancrée historiquement et socialement dans les usages (livres, presse, magazines…).

Une organisation avec des plages visuelles simples, bien délimitées et équilibrées donne une forte visibilité à la publicité et un confort de visionnage. Nous avions pu le constater en 2007 avec un exemple d’intégration d’une publicité Chanel sur madamefigaro.fr, qui avait été plébiscité. Cette publicité pour Le Rouge reposait sur une structuration extrêmement claire, proche de la double page presse avec de grandes plages bien délimitées chromatiquement, et une marge de publicité importante et homogène.

Un format de publicité en ligne qui optimise l’expérience de marque

C’est sur son propre réseau de sites internet qu’AOL a procédé aux premières expérimentations  avec des annonceurs comme Macy’s, Lexus, Walmart, Unilever… Ces dernières ont révélé que les internautes regardent les publicités sur le «Devil» 4 fois plus souvent et 4 fois plus longtemps que sur les formats standards habituels !

En proposant aux marques un espace publicitaire occupant 1/3 de l’espace de la page, le «Devil» joue sur la complémentarité éditorial/promotionnel. Cet espace élargi permet à l’annonceur de devenir un éditeur de contenus à part entière. «Nos clients veulent promouvoir des conversations, du contenu éditorial, et produire des expériences autour de leurs marques» précise à cet égard Kristine Welker, de Hearst Digital Media. Un format qui aide la marque à se mettre en scène : elle met le produit en lumière, explique ce qu’il est, quel problème il résout, comment il facilite la vie, etc.

Un format plus engageant

Le «Project Devil» est symptomatique de la volonté de se renouveler en proposant des formats digitaux plus engageants. Plus engageant car du point de vue des consommateurs, la navigation devient plus intuitive et confortable : une seule unité par page vs. des éléments habituellement multiples, dispersés, entropiques. Plus engageant aussi par un format premium «rich media» qui agrège des contenus à la fois ludiques et interactifs.

Il est donc intéressant de constater qu’avec son «Devil» AOL tente de renouveler la publicité en ligne en l’adaptant au mieux la pub online aux nouveaux modes et habitudes de navigation des internautes. La démultiplication des modules conduit à une hybridation du format publicitaire, qui devient alors plus performant et puissant. Il semble bien que cet arsenal soit idéal pour les marques qui sont aussi des éditrices de contenus qu’il s’agisse de contenu promotionnel ou de brand content.

Pour en savoir plus :
advertising.aol.com/formats/premium-ad-formats/project-devil
www.iab.net/risingstars

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